Las acciones promocionales de la marca se desarrollan a menudo en las redes sociales

A finales de los años 2000, Old Spice olía a naftalina. La línea de higiene masculina de Procter & Gamble era un producto pasado de moda, a varias generaciones de distancia de la juvenil Axe de su competidora Unilever. Pero una serie de vídeos híbridos, entre el spot publicitario y el sketch humorístico, cambiaron su destino a partir de 2010. Son los mismos anuncios que han resurgido en los últimos meses para relanzar la marca en España, casi una década después de haber sido rodados.

«¿Qué tal, cielo? Mira a tu hombre. Ahora, mírame a mí. Ya lo siento: él no soy yo. Pero si deja de oler a florecitas y se cambia a Old Spice, podría oler como si fuera yo», dice un musculado Isaiah Mustafa, actor y exjugador de fútbol americano vestido con solo una toalla, en el vídeo más popular de la marca. La publicación original de YouTube en inglés supera los 59 millones de reproducciones.

A medida que avanza el anuncio, el discurso machirulo abraza el surrealismo. Mustafa se teletransporta a un yate, con una ostra en la mano que encierra «dos entradas para esa movida que te encanta». El obsequio se convierte segundos después en un puñado de diamantes. «Todo es posible cuando tu hombre huele a Old Spice y no a flores», concluye antes de advertir a las mujeres a las que se dirige: «Voy a caballo». Es toda una declaración de guerra al hombre metrosexual, tan de moda hace una década.

Esta propuesta logró en su día prestigiosos premios de la industria audiovisual, como un Emmy y el Gran Premio de los Cannes Film Lions de publicidad. Pero, además de humor, el discurso incluye un mantra propio de la publicidad tradicional: solo necesitas comprar este producto para que tu vida mejore.

A través de la ironía, la propuesta se burla del concepto obsoleto de virilidad. La doble lectura del anuncio gusta (o disgusta) tanto a quien aprecia su crítica a la masculinidad tóxica como a quien sigue defendiendo estereotipos propios de otras épocas. De una forma u otra, Old Spice genera conversación.

Texto de Héctor Llanos Martínez para El País