El mundo cambia constantemente y es un hecho que la internet y las redes sociales han revolucionado más de un aspecto de la vida humana. La forma de hacer negocios, la forma de comprar y vender junto con todo lo que conlleva son algunos de esos aspectos.

Hace unas décadas el saber la marca de cualquier cosa que estuviera usando una celebridad se traducía en un aumento de las ventas. Por ejemplo, cuando Marilyn Monroe dijo en una entrevista que usaba Chanel N°5, las ventas se dispararon. Incluso ahora, más de medio siglo después, este perfume se mantiene como un clásico inamovible de los tocadores de millones de mujeres en el mundo. Importante notar que esto no fue un truco publicitario, ella realmente amaba el perfume.

Lógicamente, las mentes publicitarias vieron en esto el enorme potencial y el poder de una celebridad usando y recomendando un cosmético, prenda, accesorio o lo que fuere. Entonces surgieron los acuerdos y posteriormente contratos con celebridades para promocionar y ser imagen de ciertos productos. Paralelamente las marcas empezaron a enviar regalos a las celebridades con la esperanza de que sean usados en público y sean fotografiados y publicados en los medios. Esto es una práctica que se mantiene hasta hoy con las celebridades mainstream y con las nuevas personalidades prominentes de internet.

En la industria de la belleza el suceso de YouTube y específicamente la gran popularidad de los influencers de cosméticos, las marcas ya no tienen que, necesariamente, invertir en canales tradicionales de venta lo cual es beneficioso para las marcas más pequeñas e independientes. Enviar las llamadas cajas de Relaciones Públicas a un grupo selecto de youtubers es práctica común y es una inversión mucho menor a la que se haría comprando espacios en la televisión o en revistas y vallas.

Pero como con la mayoría de las cosas, surgió un problema: Las reseñas poco favorables. ¿La solución? Esponsorar el video de reseña requiriendo que sea favorable y que el producto sea recomendado. Eventualmente, para proteger al consumidor, en Estados Unidos se instalaron regulaciones en las que todo influencer debe indicar que el video, post o mención de un producto o marca es publicidad pagada y que los links de compras que promocionan son “afiliados”. Un link afiliado es un link de una marca que está enlazado a un influencer. Si una persona usa este link para hacer una compra, una comisión es otorgada. Esto en sí no es inherentemente malo, sin embargo, muchas personas ven con recelo que las recomendaciones de las personas a las que siguen no sean “orgánicas” y “reales”.

La respuesta de muchos influencers es hacer de su canal un canal libre de contenido pagado. Figuras como Tati Westbrook, que inició en YouTube hace más de 10 años y que en este momento tiene más de 9 millones de subscriptores en YouTube, han basado su reputación en hacer reseñas de productos comprados con su propio dinero como forma de asegurar a su audiencia que la reseña no es nada más que su experiencia usándolos. Esto es una estrategia que a la larga puede dar pie a oportunidades que, como en el caso de Westbrook, se han traducido en una línea propia de vitaminas para el cabello y la piel y una línea de cosméticos de color.

Es seguro decir que con el aumento de contenido en redes sobre cosméticos y lo efímera que puede resultar la atención del público, también ha aumentado la necesidad de las marcas de hacer más lanzamientos al año para mantenerse vigentes. Los influencers están constantemente buscando nuevos productos para mantener la creación de contenido actualizado en un flujo constante. Esto hace que el lograr un equilibrio entre la cantidad de productos que se lanzan, la innovación y la calidad de estos no sea sencillo para las marcas tratando de abrirse paso en la vasta oferta en el mercado y el ruido digital. Algunas marcas lo logran, otras quizá quedan en el camino, pero todas lo intentan porque lograr un pedazo de una industria de billones de dólares es muy tentador.

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